Como profesor de Iniciativa Emprendedora en el IESE desde hace más de 30 años calculo que habré tenido que estudiar más de 2.000 “business plans” elaborados por mis alumnos en equipos, porque éste ha sido siempre un requisito en mis cursos. Los “business plans” son la transformación en negocio de algo que se percibe como una nueva oportunidad en el mercado. La evolución tecnológica es siempre una fuente de oportunidades. En esos 30 años hemos visto entrar en la empresa los miniordenadores, los ordenadores personales, la telefonía móvil, internet, los sensores de identificación y muchas cosas más. Todas estas tecnologías han sido oportunidades en sí mismas, pero han contribuido además a transformar las formas de operar y por tanto de competir.
Hace más o menos 15 años que empezaron a llegar los “business plans” apoyados en la red. La década de los 90’s no empezó bien, pero la recuperación de la crisis económica de la primera mitad trajo un montón de optimismo y la sorpresa generalizada ante todo aquel potencial infinito de comunicación que se veía venir hizo que prácticamente cualquier negocio apoyado en aquellas tecnologías se percibiese como un enorme éxito económico en el próximo futuro. Y sin duda hubo éxitos enormes como Microsoft o Amazon. Pero luego la llamada “burbuja tecnológica” hizo recordar que la combinación de entusiasmo y tecnología no es suficiente y que hay muchas otras variables que cuentan.
Cualquier “business plan” hoy en día se apoya en las nuevas tecnologías, buscando un equilibrio entre las ideas y enfoques de éxito convencionales y la forma de sacar partido de ellas con la riqueza de sistemas, enfoques, herramientas y todo tipo de medios que aportan las tecnologías de la información.
Pere Rosales en Estrategia Digital presenta un completo análisis de lo que la tecnología digital puede aportar hoy al marketing de las empresas. Su estudio es oportuno en este momento histórico en que las tecnologías de la información están ya mostrando su impacto en prácticamente cualquier sector de la economía. Hay empresas que se han quedado rezagadas. Otras que mantienen como dos mundos en su forma de competir, un mundo convencional y otro digital, como si estos dos mundos existieran en el mercado; probablemente sólo existen en el interior de la empresa.
Hay nuevas empresas que cuentan con el potencial de conceptos nuevos, como las comunidades virtuales, pero como algo adicional. El libro nos demuestra que la integración de la tecnología en una estrategia de marketing es algo que requiere una reformulación profunda de la misma porque la tecnología, usada por nuestra empresa, por nuestros competidores y por las propias iniciativas del mercado, pueden afectar a nuestra marca, a nuestro marketing y a nuestra empresa.
El formato de Estrategia Digital hace fácil el estudio del libro, porque se trata de un enfoque que permite un alto nivel de aprendizaje. La acertada elección de ejemplos ayuda en este proceso. La permanente posibilidad de entrar “guiado” en ese mundo y comprobar por ti mismo lo que el libro te explica es un gran complemento. La oportunidad de volver a reflexionar al final de cada capítulo desde otras perspectivas, un resumen y una autoevaluación, contribuyen sin duda a que la obra de Pere Rosales sea una útil ayuda para aprender.
En definitiva, Estrategia Digital llega en un momento oportuno. Iniciamos una década en la que la economía que saldrá de la crisis que nos ha castigado al final de la primera década del siglo deberá contar sin duda con la nueva realidad que las tecnologías de la información han creado. Las empresas deberán revisar su estrategia para adaptarla a esta nueva realidad. Estrategia Digital es una buena herramienta para ello.
Pedro Nueno
Profesor del IESE
